انواع شخصیت برند مانند خلاق، قهرمان، صمیمی، خیال پرداز و حکیم، احساسات و ارتباط های متفاوتی ایجاد می کنند. شخصیت های پنجگانه مانند صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و استحکام، نقش مهمی در ایجاد تصویر ذهنی مخاطب دارد. تصمیم گیری دقیق شخصیت برند، بر اساس شناخت مخاطبان، تحلیل رقبا و تعیین ارزش ها شکل می گیرد. طراحی هویت بصری برند نیز باید هماهنگ با این ویژگی ها باشد تا نتیجه خوبی حاصل شود.
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند به مجموعه ویژگی ها و صفاتی گفته می شود که برند را مانند یک انسان قابل شناسایی و متمایز می کند. این ویژگی ها شامل ارزش ها، احساسات و رفتارهایی است که در ذهن مخاطب نهادینه می شود. شما می توانید با کمک از یک مشاور برندینگ، راهکارهای لازم را برای داشتن یک شخصیت برند قوی، ایجاد ارتباط عاطفی و اعتماد بین برند و مشتری، استفاده کنید. مشاور برندینگ چیست؟ این نوع افراد با تجربه و حرفه شخصی خود همراه با تخصص ویژه، روح و شخصیت برند شما را می سازند.
شخصیت برند بر اساس مدل پنجگانه Jennifer Aaker
مدل پنجگانه جنیفر آکر، از مشهورترین نظریه ها در بازاریابی و برندینگ است و شخصیت برند را مشابه انسان توصیف می کند. این مدل شامل پنج بخش اصلی می باشد که هر برند می تواند یک یا ترکیبی از آنها را داشته باشد. هدف از ایجاد این مدل ها، کمک به برند برای ساختن تصویر انسانی، قابل درک و جذب کننده مخاطب خواهد بود. در ادامه، به بررسی این پنج شخصیت برند می پردازیم.
1. صداقت (Sincerity)
برند صادق با مهربانی، صداقت، گرمی و خوش نیت با مخاطب رفتار می کند و قابل اعتماد به نظر می رسد. این برند برای مخاطب برند ارزش قائل است و حس خانواده و دوست داشتنی بودن را منتقل می کند.
مثال برندهای برپایه صداقت: Hallmark، Innocent Drinks
2. هیجان (Excitement)
برای معرفی انواع شخصیت برند، می توان به نوع هیجان انگیز اشاره کرد که پر انرژی، جسور، مدرن و ماجراجو است. این برند روحیه ای جوان پسند دارد و الهام بخش بسیاری از مخاطبان قرار می گیرد و بیشتر افرادی که آن را دنبال می کنند، معمولا به دنبال تازگی و هیجان هستند.
مثال برندهای بر پایه هیجان: Red Bull، Tesla
3. شایستگی (Competence)
برندهای شایسته دارای ویژگی هایی مانند قابل اعتماد بودن، هوشمندی و موفقیت هستند و حس حرفه ای بودن و کارایی را منتقل می کنند. مخاطب برای تصمیم گیری های مهم، به این نوع برندها تکیه می کند و به طور معمول در صنایع مالی، تکنولوژی یا بهداشت دیده می شوند.
مثال برندهای بر پایه شایستگی: IBM، Volvo
4. پیچیدگی (Sophistication)
برندهای پیچیده شامل ویژگی های ظرافت، تجمل و زیبایی هستند و آن را به مخاطب نشان می دهند و همچنین، قدرتمند و مقاوم دیده می شوند. این برند لوکس و خاص است و حس متمایز بودن نیز ایجاد می کند. مخاطبان خاص پسند به دنبال برند پیچیده می گردند تا تجملات را در سبک کاری خود اضافه کنند.
مثال برندهای بر پایه پیچیدگی: Chanel، Mercedes-Benz
5. استحکام (Ruggedness)
برای معرفی انواع شخصیت برند، می توان به برندهای سرسخت اشاره کرد که قوی، مقاوم و مردانه هستند. این برند با طبیعت، ماجراجویی، فضای بیرون و قدرت گره خورده است و مخاطبان فعال و جسور، این برند را انتخاب می کند.
مثال برندهای بر پایه استحکام: Jeep، Harley-Davidson
مدل کهن الگوهای شخصیت برند بر اساس نظریه کارل یونگ
مدل آرکتایپ یا کهن الگوها، از نظریه روانشناختی یونگ الهام گرفته شده اند که معتقد بود ناخودآگاه انسان ها شامل الگوهای سازماندهی شده قدیمی و کهنی است که در تمامی فرهنگ ها و زمان ها مشترک می باشد. در برندسازی، این مدل به شکل 12 آرکتایپ رایج ارائه شده و به برندها کمک می کند تا شخصیتی داستان محور و مناسب برای خود ایجاد کنند. در ادامه، به بررسی آنها می پردازیم.
1. برند معصوم (The Innocent)
برند معصوم به دنبال شادی، صداقت، سادگی و امید است. این برند محیطی امن و مثبت برای مخاطب در نظر دارد و به دنبال خوشبختی و جهانی بی خطر و پر از صداقت هستند. اکثر افراد به برند معصوم اعتماد می کنند؛ زیرا حس پاکی و خوبی را منتقل می دهد و از ویژگی های آن می توان به خوش بینی و مثبت بودن اشاره کرد.
مثال برندهای بر پایه معصومیت: Dove، Coca-Cola
2. برند کاشف (The Explorer)
برای معرفی انواع شخصیت برند، می توان به نوع کاشف اشاره کرد که به دنبال کشف ناشناخته ها، ماجراجویی و آزادی است و به آن اهمیت می دهد. این برند از ثابت بودن و حرکت نکردن دوری کرده و مخاطب را به تجربه اتفاق های مختلف، خروج از محدوده امن و روحیه ای ماجراجو و جاه طلب دعوت می کند. افراد علاقه مند به تنوع، استقلال و کنجکاوی جذب این برند می شوند.
مثال برندهای بر پایه کاشف بودن: Jeep، Patagonia
3. برند حکیم (The Sage)
برند حکیم به آموزش، دانایی و کشف حقیقت فکر می کند. این نوع برندها، نقش مرجع و راهنما را برای مخاطب دارند و به درک کردن افراد اهمیت می دهند. مخاطبان به دلیل گرفتن حس عقلانیت و تحلیل گری، به برند حکیم اعتماد می کنند.
مثال برندهای بر پایه حکیم بودن: Google، BBC
4. برند قهرمان (The Hero)
برند قهرمان با اراده و قدرت بر چالش ها غلبه می کند و باعث تجسم قدرت و عزم مبارزه می شوند. این برند مخاطب را به رشد، تلاش و پیروزی تشویق می کند، الهام بخش است و روحیه رقابت طلبی را تقویت خواهد کرد.
مثال برندهای با بر پایه قهرمان بودن: Nike، Adidas
5. برند یاغی (The Outlaw)
برند یاغی با ساختارهای سنتی مخالفت می کند و به دنبال تغییر است. این برند جسور که جزو انواع شخصیت برند است، ساختارشکن و متفاوت ظاهر می شود و کسی که به دنبال آزادی می گردد، به آن علاقه مند خواهد بود.
مثال برندهای بر پایه یاغی بودن: Harley-Davidson، Diesel
6. برند خیال پرداز (The Magician)
برند خیال پرداز یا جادوگر با خلاقیت و بینش خود، تجربه هایی شگفت انگیز و پر از تحول و خلاقیت می سازد و تحولی در زندگی مخاطب ایجاد می کند. جادوگر اغلب وعده تغییر مثبت، مرموز و الهام بخش می دهد.
مثال برندهای بر پایه جادوگری: Apple، Disney
7. برند عاشق (The Lover)
برند عاشق احساسات، زیبایی و ارتباط نزدیک را مهم می داند. این برند با ظرافت، صمیمیت و جذابیت مخاطب را جذب می کند. افراد احساسی و عاشق زیبایی به آن علاقه دارند.
مثال برندهای بر پایه عشق: Chanel، Victoria’s Secret
8. برند دلقک (The Jester)
برند دلقک سرگرم کننده، شاد و بازیگوش است. این برند شادی و لحظه های خوش را به مخاطب هدیه می دهد و طنز و خلاقیت، عناصر اصلی این نوع برند می باشد.
مثال برندهای بر پایه سرگرم کننده و طناز بودن: M&M’s، Old Spice
9. برند مراقب (The Caregiver)
برند مراقب با همدلی، حمایت و مسئولیت پذیری شناخته می شود و همیشه در کنار مخاطب است تا از او محافظت کند. افراد به دلیل حس امنیت، نسبت به برند مراقب که جزو انواع شخصیت برند است، جذب می شوند.
مثال برندهای بر پایه مراقب بودن: Johnson & Johnson، UNICEF
10. برند مردمی (The Everyman)
برند مردمی ساده، صادق و در دسترس است. این برند با مخاطب مثل یک دوست برابر رفتار می کند. مخاطبان عادی که با برندهای لوکس ارتباط دارند، آن را می پسندند.
مثال برندهای بر پایه مردمی بودن: IKEA، eBay
11. برند حاکم (The Ruler)
برند حاکم دارای اقتدار، کنترل و نظم است. این برند رهبر بازار بوده و کیفیت زیاد را در ذهن مخاطب ایجاد می کند و مخاطب به دلیل حس قدرت و اطمینان به آن اعتقاد دارد.
مثال برندهای بر پایه حاکم بودن: Mercedes-Benz، Microsoft
12. برند خالق (The Creator)
برند خالق نوآوری، خلاقیت و ساختن چیزهای خاص را دنبال می کند. این برند به مخاطب کمک می کند تا ایده هایش را واقعی کند. خالق معمولا هنرمندانه، متفاوت، نوآورانه و الهام بخش می باشد.
مثال برندهای بر پایه خلاق بودن: Lego، Adobe
بررسی انواع شخصیت برند با مثال واقعی
شخصیت برند وقتی معنا پیدا می کند که در ارتباط با مخاطب دیده شود. بررسی برندهای موفق با شخصیت های مشخص، درک بهتری از این موضوع را نشان می دهد و بررسی می کند که چگونه یک شخصیت، برند را در ذهن مخاطب ماندگار می کند. در ادامه، به بررسی انواع شخصیت برند در کمپانی های مختلف می پردازیم.
برند اپل؛ شخصیت خلاق و نوآور
برند اپل همیشه خلاقیت، طراحی مینیمال و نو بودن را در اولویت قرار می دهد. این برند با شعار متفاوت فکر کن (Think Different)، به خوبی شخصیت خلاق را ایجاد می کند..
برند دیزنی؛ شخصیت خیال پرداز و مهربان
برند دیزنی دنیایی شاد، پاک و پر از تخیل می سازد که در آن همه چیز ممکن است. این برند با داستان پردازی های جادویی، حس معصومیت و رویاپردازی را به مخاطب منتقل می کند و با ترکیب احساسات مثبت و منفی، توانسته ارتباطی موثری با خانواده ها و کودکان برقرار کند.
برند نایک؛ شخصیت؛ قهرمان و الهام بخش
برند نایک با تمرکز بر چالش، تلاش و پیروزی، روحیه قهرمانانه را زنده نگه می دارد. شعار «فقط انجامش بده» (Just Do It) نماد عزم و اراده این برند می باشد. نایک با الهام گرفتن از ورزشکاران و غلبه بر محدودیت ها، شخصیت قهرمان را به خوبی در ذهن مخاطب شکل می دهد.
برند IKEA؛ شخصیت خودمانی و کاربردی
برند IKEA با طراحی ساده، قیمت و راه حل های مناسب برای زندگی روزمره، شخصیت مردمی را نشان می دهد. این برند خود را در کنار مردم می بیند و با حس صمیمی و تجربه فروشگاهی بدون تجملات، حس نزدیکی و قابل دسترس بودن را به افراد منتقل می کند.
چگونه شخصیت برند خود را انتخاب کنیم؟
بعد از اینکه با انواع شخصیت برند آشنا شدیم، باید بدانیم برای اینکه برند شخصیت مشخص و ماندگاری داشته باشد، باید چند قدم مهم را به درستی طی کنید. شناخت مخاطب، بررسی رقبا، و تعیین مسیر در این زمینه نقش دارند که در ادامه با این موارد آشنا می شویم.
1. شناخت مخاطب
برند باید بداند با چه افرادی صحبت می کند، آنها چه نیازهایی دارند و به چه چیزهایی اهمیت می دهند. وقتی مخاطب را خوب بشناسیم، راحت می توانیم شخصیتی بسازیم که برای او خاص باشد.
2. شناخت رقیب ها
برند باید بررسی کند که رقیب ها چه شخصیتی دارند و چطور با مشتری صحبت می کنند. با این کار می توان شخصیتی متفاوت و خاص ساخت که در میان برندهای دیگر دیده شود.
3. مشخص کردن ارزش ها و هدف برند
برند باید مشخص کند به چه چیزهایی باور دارد و برای چه هدفی ساخته شده است. این باورها پایه و اساس شخصیت برند را می سازند و باید در همه رفتارها دیده شوند.
4. انتخاب لحن و ظاهر مناسب
برند باید تصمیم بگیرد که چطور صحبت کند و چه ظاهری مانند رسمی یا صمیمی، رنگ های تند یا ملایم، لحن جدی یا شوخ، داشته باشد. همه این موارد باید با شخصیت برند هماهنگ باشد.
5. ثابت نگه داشتن شخصیت در همه جا
برند باید شخصیت خودش را در همه جا مانند سایت، شبکه های اجتماعی، تبلیغات و حتی تماس با مشتری، به صورت یکسان نشان دهد. این هماهنگی باعث می شود مخاطب راحت برند را بشناسد و به آن اعتماد کند.
نتیجه گیری؛ انواع شخصیت برند
آشنایی با انواع شخصیت برند باعث می شود تا برندها با ویژگی هایی مثل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و استحکام، تصویر ماندگاری از خود بسازند. مدل کهن الگوهای یونگ، شخصیت هایی مثل معصوم، کاشف، حکیم، قهرمان و یاغی را ایجاد کرده اند که هرکدام راهی متفاوت برای جذب مخاطب دارند. انتخاب شخصیت برند با توجه به شناخت مخاطب، رقیب ها و مشخص کردن هدف و ارزش های برند، اهمیت ویژه ای خواهد داشت. استودیو سگال با کمک گرفتن از این مفاهیم و داشتن طراحی های مناسب و ارزشمند، توانسته محبوبیت زیادی برای افرادی که به دنبال ساختن شخصیت ایده آل برند خود هستند، ایجاد کند.
سوالات متداول؛ شخصیت های برند
آیا می توان چند شخصیت برند متفاوت برای یک شرکت داشت؟
برندهای بزرگ ممکن است چند تیپ شخصیتی داشته باشند، اما باید هماهنگی میان آن ها حفظ شود.
چگونه می توان شخصیت برند را بدون تغییر نام تجاری بهبود داد؟
با تمرکز بر رفتارهای برند و لحن ارتباطی، شخصیت برند را می توان به مرور زمان تقویت کرد.
